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¿CAFÉ & COLA? | 7miradas

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Los placeres ciudadanos se han reducido al consumismo. Ray Oldenburg en “The Great Good Place” (el fabuloso buen lugar). Se lamentó por la falta de “abrevaderos” en EE.UU equivalentes a los cafés franceses y a las cafeterías inglesas del siglo XVIII. Hay que sumar en la Argentina –y en particular en Buenos Aires- a los memorables bares o café de la región. O sea “terceros lugares” entre la casa y el trabajo, una suerte de clubes para ganarse con amigos una pausa social, entre café y charlas.

Coca-Cola  tal vez no refresque mejor. Sus consumidores disminuyen por el terror a los efectos del azúcar y la tiranía de las dietas. Está de moda estar flaco y sano. La publicidad sobre las toneladas de frutas que participan de su elaboración no conmueves a los desertores que abandonan su consumo. Su encanto se difuma, junto a su publicidad monótona. Los inversionistas resolvieron  la compra de Costa Coffe de Whitbread por u$s 5000 millones.

James Quincey, el director ejecutivo, acerca de la adquisición de una cadena de tiendas en lugar de otra variedad de gaseosa.  “Esta es una estrategia de tiendas minoristas”, insistió Quincey ante los analistas.

Sería mejor si reconociera por el cambio. Coca-Cola comenzó siendo servida como un sabor de jarabe en las “fuentes de soda” que Oldenburg menciona con aprobación como el “tercer lugar” de las comunidades estadounidenses durante el siglo XIX y principios del XX. Los “soda jerks” (vendedores de soda) los barman de su época con corbatines negros mezclaban las “sodas” detrás de mostradores de mármol.

La Coca-Cola  regresa a las cafeterías, una verdadera chispa de vida, más tangibles que una receta secreta de un jarabe dulce, comercializada en televisión y en vallas publicitarias, distribuidas por empresas embotelladoras y vendida por supermercados. Coca-Cola floreció sin contacto directo con los clientes durante décadas, pero perdió su “efervescencia”.

El café es la nueva moda entre las compañías de alimentos y bebidas. Nestlé pagó u$s 7200 millones en mayo por los derecho de vender el café Starbucks fuera de sus cafés. El grupo suizo también compró Blue Bottle, la exclusiva cadena de cafés estadounidenses. JAB Holdings, el grupo europeo, posee marcas como Keurig y Stumptown, así como la cadena Peet´s.

El café no es simplemente otro estimulante refresco. Generalmente se sirve caliente y fresco, lo cual significa encontrar un barman para prepararlo o hacerlo, tal vez en una máquina Nespresso o Keurig. Cierta cantidad de café es dispensado mediante máquinas expendedoras o embotellado para la venta en tiendas, pero generalmente hay un humano involucrado.

El café también tiene sus orígenes en la comunidad, como la cerveza de barril en los bares y la Coca-Cola en las fuentes de soda antes de que las botellas comenzaran a dominar en la década de 1920. Joseph Addison, el escritor inglés del siglo XVIII, elogió a los cafés y a los clubes por alentar a las personas a encontrarse “para su propia mejora, o para relajarse del quehacer cotidiano”.

Ésa es una experiencia desconocida para la moderna Coca-Cola, la cual se mantuvo a distancia de sus consumidores, comunicándose con ellos principalmente por ser uno de los mayores anunciantes del mundo. Es una revolución para los empleados de Coca-Cola, en los cuales se están convirtiendo los bármanes de Costa, tomar pedidos directamente de los clientes y mezclarles sus bebidas favoritas de acuerdo con sus caprichos individuales.

Al lanzarse de lleno a ser propietaria de cafés, y hacerse de las 3800 tiendas de Costa y de 20.000 empleados adicionales presenta un cambio de rumbo para Coca-Cola.  Quincey hizo parecer como si tener activos físicos fuera el precio necesario que pagar por mantener la marca Costa y difundir el hábito de beber café a los países asiáticos. Se entusiasmó por las 8000 máquinas expendedoras de Costa y por la perspectiva de aumentar las ventas de café de marca.

La falta de experiencia en las ventas minoristas de Coca-Cola significa que existe el riesgo de que surjan problemas en las ventas. Pero, en un aspecto, está volviendo a sus raíces; la compañía no tenía “fuentes de soda”, pero Coca-Cola se fundó partiendo de las experiencias de las personas que la bebían socialmente. Apagarse a la fórmula del siglo XX tampoco funcionará: al igual que otros gigantes de los consumidores, ha estado perdiendo ventas.

Otras compañías que alguna vez se negaran a tener tiendas minoristas de Apple e han convertido en uno de sus canales más influyentes para la creación de marca y para la humanización de su imagen. Amazon no solamente abrió librerías, sino que también compró la cadena de supermercados Whole Foods y experimentó con las tiendas de comestibles Amazon Go.

A muchos consumidores les gusta experimentar las marcas por sí mismo, y no que simplemente les digan que son humanos en los anuncios. Coca-Cola puede adquirir tantas bebidas saludables, orgánicas, artesanales y auténticas como quiera y venderlas de la manera tradicional, pero el negocio del café es indivisible del contacto humano. Así es como surgieron marcas como Starbucks y cómo aprenden qué quieren los clientes en el futuro.

Coca-Cola dejó a las “fuentes de soda” atrás en el siglo XX y encontró una conveniente fórmula del éxito para venderle bebidas gaseosas al mundo. Ahora le toca otra etapa. Será cuestión de tomarse “un cafecito”.


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