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Compradores en la pandemia

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Kantar, una empresa internacional con sede en Madrid y se dedica a compilar datos y hechos que demuestren cómo piensan, sienten y actúan las personas a nivel global y local en más de 90 mercados.

La pandemia y su impacto en la economía y en las relaciones sociales, por las medidas de aislamiento, hicieron surgir diferentes grupos de consumidores” en función de su ánimo y percepción sobre las marcas y la vida en general en este contexto.

El estudio de Kantar realizado en 20 países, reveló seis grupos de consumidores con hábitos, intereses, preocupaciones y realidades similares. Así, elaboró seis perfiles a los que las marcas deben estar atentas.

Avestruces (12%): Es el segmento más grande, tienen de 30 a 55 años, sin niños (53%), con ingresos más bajos y nivel educativo medio/bajo. Niegan la situación como mecanismo de defensa. No quieren preocuparse por su salud o sus finanzas, aunque 49% se vio afectado. No están informados, ni siguen las reglas. Esperan optimismo de las marcas. No son convencionales.

Qué será… será (22%). Es gente más joven, solteros; sin niños (62%), de bajos ingresos y nivel educativo, impactados en un 48% por el Covid-19. No están muy informados; evitan las noticias. No siguen las reglas ni se fijan si otros lo hacen. Confían en mantenerse sanos y salvos. Esperan que las marcas usen sus conocimientos para explicar e informar; que sean optimistas.

-Previsibles (hibernadores) (12%). Son Generación X y Baby Boomers, de mayores ingresos y nivel educativo medio. Sus ingresos no se vieron tan afectados, creen que la distancia social es clave tras la cuarentena. Son equilibrados y siguen las reglas. Esperan que las marcas sean prácticas y realistas, y ayuden al consumidor en su vida diaria.

Buenos ciudadanos (22%). Son de mayor edad (25%, Baby Boomers), casados, con ingresos y alta educación. El 53% sintió un impacto en los ingresos. Intentan un balance entre gastos e ingresos. Están muy informados, siguen las reglas y quieren que todos las respeten. Esperan que las marcas sean prácticas y realistas, ayuden a empleados y comunidad, que “estén ahí” cuando se las necesita.

Soñadores desestresados (18%): Son millennials, casados, de altos ingresos y nivel de educación. Sus finanzas se vieron impactadas (66%). Sufrieron reducción laboral. Están informados y preocupados; siguen las reglas y confían. Esperan que las marcas afronten la crisis y demuestren que puede combatirse.

Preocupados (informados) precarios (13%): Con más de 40 años, ingresos medios, alta educación e ingresos afectados (63%). Preocupados, se informan, siguen las reglas y no les parecen suficientes las medidas de gobierno.

“Todas los grupos evitan los grandes centros comerciales y acuden a negocios de cercanía”, destacó Sebastián Corzo, Marketing & Business Development Leader, División Insights de Kantar. “Las marcas deben ser fieles a su propósito y sumar cuidados manifiestos hacia los consumidores. Dependerá de la creatividad y capacidad de innovación de cada una cómo llegar mejor a su consumidor y qué diferencia trascendente puede agregar en este contexto de pandemia que replanteó hábitos y prioridades. El consumidor quiere una marca que se muestre cercana y empática, con precios razonables y fácil de conseguir”.

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