cómo llegar a los ciudadanos

Digamos la verdad: la comunicación política pura y dura, le interesa sólo a los políticos, sus militantes y analistas teóricos, y a sectores como el empresariado y los sindicatos. Pero a los ciudadanos comunes, no les interesa en lo más mínimo. Es más: les resulta espeluznante observar las peleas, transas, chicanas y manipulaciones que, casi siempre, dejan afuera a quien los votó.

Aunque parezca muy terminante lo anterior, hay que reconocer que la comunicación política es un arte que requiere no solo de habilidad, sino también de una enorme cintura; además de, como vemos diariamente, hay que tener una verborragia ampulosa para hablar mucho y, generalmente, decir muy poco.

Habiendo trabajado tres décadas asesorando en comunicación de gestión a gobiernos de distintos países y niveles, además de más de tres mil marcas, es importante hacer una gran distinción entre comunicación política y comunicación de gestión: mientras la primera se centra en el juego interno del poder, la segunda tiene el potencial de tocar directamente la vida cotidiana del ciudadano en forma positiva o negativa.

Desde una perspectiva de aporte, quiero ofrecer algunas recomendaciones claves que presenté años atrás en una ponencia en la Cumbre Mundial de Comunicación Política realizada en Argentina, y que he actualizado.

Son sugerencias estratégicas para que quienes sean responsables del articulado de los equipos de distintos gobiernos nacionales, provinciales y locales, encuentren una guía que sea de ayuda para mejorar la comunicación de la gestión, dirigida a los ciudadanos.

Por dónde empezar

Cualquier gestión gubernamental necesita de un equipo de comunicación sólido, actualizado y con conocimiento. No tiene que ser enorme, aunque sí, sumamente profesional. Por lo tanto, si la decisión está en sus manos, necesita darle los recursos básicos de presupuesto, tecnología y el mejor talento posible para llevarla adelante.

Si usted, que está leyendo este artículo, es Presidente de la Nación, o gobierna una provincia o ciudades, piense que es mejor tener un pequeño equipo altamente eficaz, a disponer de cientos de empleados estatales cuyo único interés es hacer su tarea para cobrar el salario. Esto es sumamente digno, por cierto; pero se necesita algo de pasión y compromiso; compromiso no con su color político, necesariamente, sino con la sensibilidad de comunicadores profesionales, ya sea que lo hagan en forma interna dentro de su gobierno, externa, o digital, por ejemplo.

Por lo tanto, si tiene un equipo numeroso, empiece evaluando qué hace cada persona y cuál es su verdadero potencial. Luego, redacte un manual de estilo para que su gestión sea distinta.

Para seguir, reúna a todas las áreas de comunicación de otros sectores una vez a la semana, y alinee los mensajes claves que, en conjunto, se encargarán de transmitir. A su vez, cada sector deberá tener muy en claro cuáles son sus propios mensajes claves, alineados con los lemas superiores.

Y, finalmente, disponga de un pequeño equipo de dos o tres personas, que, a su vez, funcionarán como nexo operativo, que garantice la agilidad entre el elefante que, por lo general, es el estado y los públicos a los que quiere dirigirse.

Adicionalmente, y esto es fundamental, recomiendo que entrene a sus equipos de comunicaciones una vez al mes durante seis meses seguidos: necesita darles herramientas, no sólo órdenes. Por ejemplo, ¿Cuál es la voz que tenemos para comunicarnos con la gente? ¿Qué tipos de mensajes queremos transmitir, incluso los críticos o negativos de las cosas que suceden? ¿Cómo analizamos la big data disponible para tomar mejores decisiones en comunicación? ¿Quiénes son los voceros o voceras entrenados profesionalmente para hablar ante los medios y la gente? ¿Cuáles son las tácticas que utilizaremos para ser una usina de información permanente, todos los días del año, hacia los medios, como puentes hacia la comunidad?

Recomendaciones prácticas para una buena comunicación de gestión

Ahora que ya sabe que no debe mezclar la comunicación política tradicional, con la de la gestión -que es, en definitiva, el impacto que tienen sus acciones, y las actividades diarias que se desarrollan para mejorar su área de responsabilidad-, aquí tiene varias recomendaciones para empezar a darle brillo a la gestión gubernamental para la que lo votó la ciudadanía:

• Simplicidad en la explicación: Aborde temas complejos con claridad y sencillez. Proporcione fuentes adicionales para profundizar. Haga gráficos y ejemplifique de manera que la gente entienda qué quiere decirles.

• Respuesta rápida a temas sensibles: Responda de manera inmediata, especialmente si involucra a figuras de alto rango del gobierno. Cualquier tema debería poder ser respondido en no más de 2 horas desde que aparece circulando.

• Comunicación basada en datos: Ofrezca información detallada y ejemplos que ilustren el impacto de las acciones gubernamentales.

• Sustentación y transparencia: Asegúrese de tener pruebas y datos concretos que respalden sus comunicaciones. No mienta, porque todo se sabe; lo que sí puede hacer es resaltar algunos aspectos de cada tema.
• Claridad en el propósito: Comunique los objetivos detrás de las acciones de gobierno, mostrando su relevancia para la vida diaria. Explíquelos como si hablase a una persona que no sabe absolutamente nada del tema.

• Priorización y planificación: Aborde los asuntos más complejos primero, dejando tiempo para su desarrollo y ampliación. No deje grises. Si no tiene respuestas, dígalo abiertamente.

• Difusión de noticias: Comparta diariamente al menos tres informaciones de gestión concreta con impacto en la ciudadanía. Explique por qué es relevante; muestre fuentes, gráficos, datos. Disculpe quien se sienta aludido: no deje que sean sólo los economistas, abogados u otros técnicos los que redacten estos materiales, porque generalmente no se entenderá demasiado, y dejará a millones sin poder entender de qué se trata. Hace falta la sensibilidad que tienen los profesionales de comunicación, relaciones públicas, periodismo, diseño y otras disciplinas convergentes.

• Sistema informativo innovador: Desarrolle un sistema de información centralizado que alcance a todos los públicos. Utilice todos los formatos disponibles y segmente audiencias.

• Establezca protocolos de crisis: Todos los días sucederá algo diferente, así que necesita que sus equipos estén lo suficientemente ágiles y flexibles para manejar conflictos e imprevistos de cualquier tipo. Establezca el orden de autorizaciones en estos casos (le sugiero que no sean más de dos personas).

• Formación continua de sus portavoces: Entrene a los funcionarios en un lenguaje comunicacional coherente y unificado; lo puede hacer con un training inicial intensivo, y refuerzos cada seis meses, y ante crisis puntuales.

• Consistencia y profesionalismo: Mantenga una comunicación constante, amable y colaborativa con todos los medios de comunicación.

• Equilibrio de contenidos: Balancee información dura con temas de interés cotidiano, enfocado siempre en las soluciones hacia la ciudadanía y el objetivo final que se propone con sus acciones.

• Evaluación y mejora continua: Mida diariamente la efectividad de su comunicación y ajuste las estrategias según sea necesario.

• Transparencia en publicidad y contrataciones: Establezca procedimientos claros para contrataciones y licitaciones públicas.

• Actualice lo protocolar: Estamos en una era diferente. En tanto sea factible, mejore lo protocolar, las normas y los procedimientos, a los nuevos tiempos.

• Escucha Social y Big Data: Emplee herramientas de big data para analizar tendencias y preocupaciones ciudadanas, adaptando su comunicación a estas necesidades. No hace falta crear un ministerio de escucha social y su análisis. Hoy se puede realizar con dos o tres personas apoyadas con Inteligencia Artificial.

• Plataformas Digitales para Interacción: Promueva canales digitales para que los ciudadanos expresen sus opiniones y reciban respuestas directas. Sé por experiencia que los políticos le tienen terror a esta estrategia; aunque no hay mejor forma actual para medir el pulso minuto a minuto.

• Reúnase con los públicos clave y pregúnteles cosas: ¿En qué podemos mejorar la comunicación de gestión? ¿Cómo te gustaría recibir nuestras novedades? ¿Cuáles serían algunos aportes positivos que puedas ofrecernos? En lo posible, tome algunas herramientas e impleméntelas. Hágale saber a quien se la propuso que ya está en marcha. Repita el procedimiento cada tres meses.

La comunicación de gestión efectiva es más que un simple ejercicio de transmisión de información; eso es, simplemente, informar. Aquí se trata de lograr algo más: la cercanía con quien le confió su votó.

Si quiere dar un paso adelante, no sólo comunique: conecte con las personas. Establezca un compromiso con la claridad, la transparencia y la relevancia para la vida de los ciudadanos, desde la perspectiva de su gobierno.

Al implementar estas recomendaciones, cualquier mandato político puede asegurarse de que su comunicación será no solo escuchada, sino también valorada y respetada por aquellos a quienes sirven. En última instancia, el verdadero éxito de un gobierno se mide por su capacidad para comunicar y ejecutar acciones que mejoren tangiblemente la vida de las personas. Y eso sólo se logra con la comunicación de gestión, diaria y constante.

Facilitador y Máster Coach Ejecutivo especializado en alta gerencia, profesionales y equipos; mentor y comunicador profesional; conferencista internacional; autor de 32 libros. LinkedIn Top Voice América Latina. Coach profesional certificado por ICF en su máximo nivel, Coach certificado, Miembro y Mentor en Maxwell Leadership, el equipo de John Maxwell.