el papel crucial de las fintech para evolucionar la experiencia de usuario

Los pagos recurrentes, es decir, aquellas transacciones automatizadas y regulares en las que los usuarios cambian bienes o servicios según un cronograma predeterminado, experimentaron un auge sin precedentes en los últimos años. Este crecimiento fue impulsado en gran parte por el desarrollo de los modelos de negocio basados en suscripción, así como por la creciente preferencia por métodos de pago convenientes y fluidos.

Hoy por hoy, los consumidores realizan varios tipos de pagos recurrentes de forma semanal, mensual, anual o de otro tipo. Según un estudio reciente realizado por el Banco Central Europeo (BCE) denominado «Estudio sobre las actitudes de pago de los consumidores en la zona del euro», mediante el cual se indaga sobre los medios y hábitos de pago reuniendo información de los países de la Unión Europea, los pagos recurrentes se utilizaron con mayor frecuencia para facturas de teléfono e internet (78%), seguidos de facturas de servicios públicos (70%) y seguros (51%). Adicionalmente, alrededor del 20% de los consumidores reembolsaron préstamos de consumo y el 14% compraron abonos de temporada para el transporte público.

En línea con esta evolución, el informe de análisis del mercado de pagos recurrentes realizado por Fact.MR -investigadora global de mercado- revela que el valor global de estos pagos alcanzó los $130,2 mil millones en 2022. En este sentido, se proyecta un crecimiento adicional del 6,9% durante el período 2023-2033, llevando el mercado a una valoración estimada de $268,7 mil millones al final del período. A su vez, los pagos recurrentes fijos, aquellos que se mantienen constantes en un cronograma predefinido, se espera que experimenten un crecimiento especialmente rápido, con una tasa compuesta anual del 4,9% entre 2023 y 2033.

El desafío de los pagos recurrentes en fintech

En el ecosistema fintech, la recurrencia es más que una mera estrategia, es la columna vertebral que sostiene el éxito y la viabilidad a largo plazo. En un escenario altamente competitivo, el desafío radica en cómo lograr que los usuarios adopten y utilicen de manera constante los productos financieros ofrecidos por las fintech.

Aquí es donde entra en juego la psicología del comportamiento, que puede analizarse a través de ciclos de conducta. Cada acción que realizamos está precedida por un estímulo o «disparador», que surge de una necesidad. Este disparador a su vez nos impulsa a realizar una acción específica y, como resultado, obtenemos una recompensa. Los hábitos se forman a partir de estos ciclos de conducta, que están guiados, precisamente por estos disparadores, acciones y recompensas. En el contexto de las fintech, estos ciclos son fundamentales para fomentar la recurrencia en el uso de los productos financieros.

La calidad de la recompensa desempeña un papel crucial en la formación de hábitos. Cuando la recompensa es genuina y gratificante, los usuarios están más inclinados a repetir el ciclo en respuesta a futuros disparadores. Sobre este aspecto, un estudio del último año realizado por la consultora McKinsey & Company encontró que los usuarios están dispuestos a pagar más por un producto o servicio si les ofrece una buena recompensa. El estudio también encontró que los usuarios están más propensos a suscribirse a un servicio de pago recurrente si la recompensa es atractiva. Otro estudio, realizado por la empresa de investigación de mercado Forrester Research, determinó que el 50% de los usuarios cancelan sus suscripciones a servicios de pago recurrente si no están satisfechos con la recompensa.

En el mundo de los pagos recurrentes, la usabilidad emerge como una recompensa primordial. Una experiencia de pago sin fricciones y eficiente se traduce en una mayor retención de usuarios. eMarketer señala que el 65% de los consumidores en línea considera que la facilidad de uso es un factor crucial al decidir si continuarán comprando en un sitio web. A su vez y, según Forrester, el 70% de los usuarios abandonan el proceso de pago de un producto o servicio en línea si no es fácil de usar. En la misma línea, el estudio “Cómo estimular la mente del consumidor” de la Universidad de Harvard, revela que los consumidores que experimentan una interacción más fluida y sin problemas con una plataforma en línea tienen más probabilidades de sentirse satisfechos y leales a esa marca. Esto es especialmente relevante en el contexto de los pagos recurrentes, donde cada transacción es una oportunidad para mejorar o debilitar la relación con el cliente.

Con esto en mente, la retención de aquellos que realizan pagos manuales se convierte en una prioridad, y las fintech pueden utilizar canales como el correo electrónico, notificaciones push y aplicaciones de mensajería para guiar a los usuarios hacia acciones específicas.

Para materializar estas estrategias, Tapi tomó en cuenta estudios que demuestran cómo la generación de disparadores a través de notificaciones y recordatorios, junto con un recorrido de pago centrado en la usabilidad, pueden lograr tasas excepcionales de retención. Un enfoque en los vencimientos y recordatorios nos demostró ser un factor determinante en la formación de hábitos financieros sostenibles. En experiencias previas que realizamos, la introducción de una agenda de vencimientos llevó, por ejemplo, a una retención del 75% de usuarios pagadores de servicios durante el mes posterior al primer pago, y una retención prolongada del 90% en los meses subsiguientes.

La recurrencia de pagos es entonces una pieza central en la evolución de las fintech y bancos. Con una comprensión sólida de estos principios, cualquier empresa podrá no sólo generar una mejor experiencia en sus plataformas, sino también relaciones financieras sostenibles y valiosas con sus clientes. Sin dudas, un propósito de valor para una industria tan relevante.

CBO y Co-Founder en tapi